zgong導讀：距離2014年已經(jīng)不過不到二十天的時間，回首2013，新浪微博逐漸走向衰落，豆瓣、人人、QQ空間等開始在營銷上大步邁進，企業(yè)營銷從線下走上線上。若從2010年的微博營銷發(fā)酵算起，社會化營銷已經(jīng)進入了第四個年頭。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，如今，已經(jīng)沒有人可以忽視網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性。
　　
　　以下是2013年，那些非常成功的營銷案例。
　　
　　加多寶：悲情營銷開山之作
　　
　　2012年，加多寶在與廣藥的商標爭奪戰(zhàn)中輸?shù)袅斯偎?，廣藥集團收回鴻道（集團）有限公司的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，從那以后兩家企業(yè)的戰(zhàn)爭便愈演愈烈。2013年2月4日，加多寶在微博上做出了一組兼具視覺力與傳播力的“對不起”系列圖片，這組圖片選取了四個哭泣的寶寶，并配以一句話文案訴說自己的弱勢，圖片表面悲情，實則卻如利劍一般，劍劍刺在競爭對手的痛處，給予對手致命的打擊。如果用一種武功來形容的話，那就是楊過在悲情中釋放力量的黯然銷魂掌。
　　
　　加多寶的悲情牌一經(jīng)打出，立刻博取大量網(wǎng)民的同情，其官方微博上的四張圖片獲得了超過4萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，加多寶也一舉將輸?shù)艄偎镜呢撁嫘侣勁まD(zhuǎn)為成功的公關(guān)營銷事件。廣藥王老吉在這次事件中則像是啞巴吃黃連——有口難言，被加多寶打得一敗涂地。
　　
　　從加多寶對抗廣藥的策略來看，其“悲情營銷”的具體表現(xiàn)就是在宣傳中通過不斷強化對比自己與廣藥的地位差別（民企與國企）來博得民眾對民企的同情，對國企的痛恨。這一招在這個國度真可謂穩(wěn)、準、狠。
　　
　　可口可樂：整合營銷的力量
　　
　　2013年的夏天，仿照在澳大利亞的營銷動作，可口可樂在中國推出可口可樂昵稱瓶，昵稱瓶在每瓶可口可樂瓶子上都寫著“分享這瓶可口可樂，與你的_________。”這些昵稱有白富美，天然呆，高富帥，鄰家女孩，大咔，純爺們，有為青年，文藝青年，小蘿莉等等。這種昵稱瓶迎合了中國的網(wǎng)絡(luò)文化，使廣大網(wǎng)民喜聞樂見，于是幾乎所有喜歡可口可樂的人都開始去尋找專屬于自己的可樂。
　　
　　可口可樂昵稱瓶的成功顯示了線上線下整合營銷的成功，品牌在社交媒體上傳播，網(wǎng)友在線下參與購買屬于自己昵稱的可樂，然后再到社交媒體上討論，這一連貫過程使得品牌實現(xiàn)了立體式傳播。當然，作為一個獲得了2013年艾菲獎全場大獎的創(chuàng)意，可口可樂昵稱瓶更重要的意義在于——它證明了在品牌傳播中，社交媒體不只是Campaign的配合者，也可以成為Campaign的核心。
　　
　　南航微信：服務營銷博人心
　　
　　2013年8月5日，微信5.0于蘋果商店上線，這一版本或許是微信發(fā)展*重要的一個版本之一。為了防止公眾賬號對普通用戶的騷擾，微信將公眾賬號分為訂閱號和服務號兩類，與此同時，微信官方開始大力提倡企業(yè)微信公眾賬號做服務而非營銷。南航作為服務號的代表從中脫穎而出。
　　
　　2013年1月底，南航微信發(fā)布個版本，隨著功能的不斷開發(fā)完善，機票預訂、辦理登機牌、航班動態(tài)查詢、里程查詢與兌換、出行指南、城市天氣查詢、機票驗真，等等這些通過其他渠道能夠享受到的服務，用戶都可通過與南航微信公眾平臺來實現(xiàn)。到4月25日，南航微信用戶達到20萬人。其中有2～3萬人通過微信綁定了會員卡——綁定后，用戶還可以直接通過微信獲取里程查詢、里程累積等會員服務。南航并沒有用營銷而是用服務實現(xiàn)了粉絲的野蠻生長，這在之前可能并沒人預料的到。
　　
　　在微信公眾平臺剛剛發(fā)布的一段時間內(nèi)，微信營銷甚囂塵上，而微信5.0的發(fā)布算是讓大批熱血沸騰的營銷人士冷靜下來，南航、招商銀行、大悅城等一批服務性微信賬號的成功，展示了不同以往的營銷方式——借助新媒體做好服務——服務即營銷。
　　
　　南航總信息師胡臣杰在接受媒體采訪時說道“：對今天的南航而言，微信的重要程度，等同于15年前南航做網(wǎng)站!”胡臣杰的話或許體現(xiàn)了從傳統(tǒng)媒體時代到新媒體時代的變遷。

　　恒大冰泉：借勢營銷的勝利
　　
　　2013年11月9日，在與首爾FC的決戰(zhàn)開始前，廣州恒大的球員穿上了胸前印有恒大冰泉的球衣，此前恒大拒絕了三星以每年4000萬冠名球衣的合作。當晚廣州恒大如愿以償捧得了亞冠獎杯，恒大冰泉則幾乎一夜成名。
　　
　　恒大冰泉的橫空出世與廣州恒大在足球賽場上的表現(xiàn)緊密相連，2013年廣州恒大在亞冠賽場上的勝利震驚了亞洲足壇，恒大獲得比賽的勝利便是對自身品牌的大廣告。正如許家印算的帳：在*打廣告，1秒鐘大概15萬元。恒大一場球有25家電視臺現(xiàn)場直播，有300多家媒體報道，11個運動員穿著印上了‘恒大’兩個字的背心，一個半小時的直播時間，如果做廣告要多少錢?
　　
　　除了品牌在賽場上的展示，恒大在微博上的表現(xiàn)也堪稱，每場重要的比賽，官微都會進行同步文字直播，在重要比賽之前，恒大還會在微博上發(fā)布官方海報，11月9日晚恒大“這一夜我們征服亞洲!下一步我們走向世界!”一條帶有海報的微博獲得超過7000次的轉(zhuǎn)發(fā)。
　　
　　恒大的這一線上線下整合營銷的策略為其獲得了*的曝光量和品牌價值，而當11月9日晚恒大推出恒大冰泉的時候，這一切優(yōu)勢和價值便附加在了恒大冰泉身上。
　　
　　雖然恒大冰泉在電視、樓宇的廣告仿佛讓我們回到了上世紀90年代那個粗暴廣告的時代，但毫無疑問越來越多的人因為廣州恒大足球隊而記住了恒大冰泉。
　　
　　京東*大戰(zhàn)：營銷中的卡位戰(zhàn)術(shù)
　　
　　2013年的*是有史以來戰(zhàn)況為激烈的*，各大電商網(wǎng)站從線上到線下都不惜血本地奮力拼殺，大部分電商網(wǎng)站針對天貓僅一天五折這一特點做出了針對性傳播，比如蘇寧易購的線下廣告“一天怎么夠?”一號店的“一天不夠搶,三輪五折才夠爽”等。作為電商網(wǎng)站的二當家，京東在這次營銷中展現(xiàn)了不同的思路。
　　
　　*是天貓的根據(jù)地，從影響上來說，京東不大可能超過天貓。針對天貓在前幾年*期間為不少用戶詬病的物流慢問題，京東有針對性地做了系列“不光低價，快才痛快”的傳播，京東在線下的幾幅廣告創(chuàng)意十足，以遲到的刮胡刀導致顧客變成原始人，遲到的防曬霜導致顧客變成黑人這一搞笑的形式直指天貓的痛處，在北京地鐵1號線與5號線的換乘通道上，京東更是將自己的廣告放在了天貓廣告的對面，以自己的優(yōu)勢凸顯對方的劣勢。除了在線下，京東同樣在線上做了#不光低價快才痛快#的話題傳播，除線下的兩幅廣告外，創(chuàng)造了更多適合網(wǎng)絡(luò)傳播的海報，使其線上線下的傳播實現(xiàn)了對天貓的立體式狙擊。
　　
　　京東在*戰(zhàn)役三天營業(yè)額超過了25億元，雖然與天貓一天內(nèi)350億的營業(yè)額相比差距不小，但狙擊的目的已然達到。京東在*的營銷上之所以令人印象深刻，大原因在于以己之長，攻彼之短的卡位戰(zhàn)略。

　　總結(jié)2013年社會化營銷，網(wǎng)絡(luò)平臺越來越重要。網(wǎng)絡(luò)擁有強大的用戶群，未來網(wǎng)絡(luò)營銷也將越來越火熱。不過企業(yè)在投入網(wǎng)絡(luò)營銷的時候也應該注意，內(nèi)容才是決定勝敗的關(guān)鍵，且適合自己的才是好的。正如之前肖明超的文章所說，“廣告與公關(guān)的界限會在數(shù)字時代變得越來越模糊，廣告公關(guān)化，公關(guān)內(nèi)容化是必然的趨勢，品牌內(nèi)容的輸出多少，將決勝一個品牌是否擁有充足的內(nèi)涵。”